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大城市二手车堆积成山,大城市的二手车
tamoadmin 2024-05-19 人已围观
简介杨浩涌遭遇“倒春寒”:裁员撤店,二手车市场加速洗牌01一块硬纸板,用粗重黑色油墨笔写上“专业验车”“高价回收二手车”“车辆过户”,下附一长串电话号码。操着各地方言的男男女女散落在马路边,人手一块这样的“广告牌”。他们斜背不同的挎包,拎着不相似的保温水瓶,却有着同样的机警,只要见到车有停下来的意思,便瞬间涌上,围住车主,兜售从买车到卖车的“一条龙”服务。这是十多年前,全国知名的汽车商业一条街——南京
杨浩涌遭遇“倒春寒”:裁员撤店,二手车市场加速洗牌
01
一块硬纸板,用粗重黑色油墨笔写上“专业验车”“高价回收二手车”“车辆过户”,下附一长串电话号码。
操着各地方言的男男女女散落在马路边,人手一块这样的“广告牌”。他们斜背不同的挎包,拎着不相似的保温水瓶,却有着同样的机警,只要见到车有停下来的意思,便瞬间涌上,围住车主,兜售从买车到卖车的“一条龙”服务。
这是十多年前,全国知名的汽车商业一条街——南京大明路旧机动车交易中心外的景象。这些举牌者是传说中的“车虫”,也就是二手车交易链条中的“二道贩子”。
同样的盛况也存在于北京的花乡和亚运村。车贩子们如饿狼抓兔子般的积极背后,是二手车市场沉积多年的弊病:一车一价,里程数造假,车况造假等等。
互联网的机会,便蕴藏于此。
杨浩涌在2014年闯入二手车领域时,显然是信心满满的。年底,还未与58同城合并的赶集网发布了旗下首个O2O项目“赶集好车”,以?C2C?模式切入二手车市场。
1亿美金,这是杨浩涌准备在2015年投入的资金。
当互联网力量试图改变传统行业时,金钱开路往往是最直接有效的方式。3个月后,赶集好车复合增长率超过300%,杨浩涌又立下新目标:2015年,月均交易1万台,年交易额超过100亿元。
但他没来得及实现。
2015年4月,在资本撮合之下,58同城和赶集网合并。在此之前,两家战火熊熊,仅2015年的营销预算就高达15亿美金,姚劲波一度调侃,自己想杨浩涌的时间比想自己老婆还要多。最终,两人在宣布合并的发布会上拥抱和解,为这场持续十年的商战画上句号。
那是杨浩涌创业的第十年,这位毕业于耶鲁大学计算机系的高材生,回国就创办了赶集网。当姚劲波调侃,要不咱俩抱在一起哭一下,一定可以上头条。杨浩涌回答:我真的哭不出来。
一辈子没有太多个十年,尤其是精力充沛的黄金十年。
杨浩涌选择了转身。7个月后,他退出58赶集集团,重新创业。他拿走了赶集好车——这时候已更名为“瓜子二手车”,大摇大摆地杀入了这个新兴市场。他还是很看好这个行业的,比起美国的成熟来说,国内二手车市场还有很大的潜力,用户体验又不好,这些都是机会。当然,58也经过谈判得到了新身份:瓜子的大股东和首轮投资者。
杨浩涌显然打算复制又一个黄金十年。瓜子独立之初,他个人义无反顾投入6000万美元,占到公司超50%的股份,用以股权激励核心团队,增加竞争优势。
“这些资金,你说投什么项目比投自己更好?”杨浩涌说。
02
在2015年11月底的时候,有一家媒体将“2015中国十大营销人物”大奖颁给了当时瓜子二手车的CEO杨浩涌。
瓜子的发展很快,短短几个月的时间就可以蹿到行业头部。
杨浩涌所谓的成功策略很简单:就是砸钱营销。这是他在过去的十年中所总结出来的经验。在和58同城的大战中,赶集网共计投入逾40亿元的广告营销费用,烧出了双巨头的成果。自然而然,这口甜头被嫁接到他的第二场创业生涯中去。
于是,瓜子二手车刚诞生时,杨浩涌就在广告投放上面砸下两个亿——其实这个数字对杨浩涌来说根本算不上什么。早在之前,他可以为一个价值两千万的广告位和姚劲波竞拍抬高到两亿。
当然,这两亿也起到了很大的作用。一时间,整座城市的地铁、电梯以及城市主干道,都被亮丽的蓝底黄字广告词占据。“瓜子二手车直卖网:个人卖给个人,没有中间商赚差价。”这种轰炸式的营销,使得瓜子网站的UV直接增长了近五倍。2015年底,平台车辆上架数目也从9月的日均200辆飙升至1700余辆。
这个方法论基于的逻辑是什么呢?是占领用户心智。
杨浩涌解释,在二手车品类里,用户心智尚未被占领,“这种情况下,我去打广告,让越多的人去做关联,去划这个等号,这个价值是无价的”。
事实上,杨浩涌并不是二手车行业内第一个吃螃蟹的人。他入局的2014年底,资本的热钱早已进入赛道。
2014年7月,红点创投中国基金向人人车砸下500万美金,成为A轮投资方。人人车由百度出身的李健创办。短短5个月后,人人车再度完成2000万美元B轮融资。而优信也在2014年、2015年分别完成了2.6亿美元的B轮融资、1.7亿美元的C轮融资。
人人车初上线时,在短短两周之内就卖掉了近七成的机动车。这是瓜子二手车在起步时最强劲的对手——人人车同样是C2C模式,作为二手车交易平台,提供售前和售后服务,收取固定的中介费。
杨浩涌野心勃勃,他曾经宣称,要在一年内要占据?C2C?领域?80%?的市场份额,那意思就是,要把人人车所在的行业头部拉下来,营销无疑是他最擅长的手段。他成为营销学“定位理论”的坚定拥护者,并为那句“没有中间商赚差价”的广告语得意不已——2019年时,他为此这句话估出的价值是10亿美金。
人人车本来就是依靠口碑慢慢前进的,这一下被瓜子营销策略打得措手不及,没办法,也开始了广告战。很快,人人车签下黄渤,开始和瓜子对垒。同时,B2B?传统二手车电商平台优信开始转型B2C,也加入混战。2015年,优信掷下3000万拍得当年最火的综艺节目《中国好声音》“冠军之夜”黄金60秒广告位,并请来包括杜海涛、王宝强和孙红雷等在内的数位明星录制了鬼畜广告。
一时间,全国各地,随处可见二手车平台广告。最热闹时,有人向江南春预定稍微优质的广告位,江南春只能摆摆手:“对不起,都被三家二手车占了。”——当然,这些广告也是很惹人烦的,其程度不亚于之前boss直聘与伯爵旅拍的那些作品。
可以说,杨浩涌发起的这场广告烧钱大战,伴随着互联网深入的脚步,席卷了二手车市场。这是资本熟悉的打法,此前,手握重金的资本已经掀起数轮惨烈的互联网商战,滴滴和快的,美团和大众点评,一定程度上,也包括58和赶集。而这场二手车之战,也是资本烧钱的余温。
2016年8月,人人车完成8500万美元C轮融资,腾讯成为领投方。继杨浩涌投入6000万美金后,瓜子二手车在同年9月迎来超2.5亿美元的A轮融资,红杉资本、经纬中国和蓝驰创投等八家投资机构共同进驻。这时的优信二手车,也已经在2016年初完成高达5亿美金的D轮融资。
图:瓜子二手车创始人杨浩涌
只是,与其他互联网平台流血扩张抢占市场份额,继而逐渐改革行业的路径不同,杨浩涌为二手车市场带来的这场互联网广告战,并没有真正改变这个市场的核心痛点:盈利模式不清晰。此外,在信用体系尚不完善的大市场环境之下,互联网平台们试图利用技术解决信息不对称的梦想,也并未真正实现。
瓜子二手车在2018年推出?AI?定价,但系统定价并不精准。一位一线员工透露,销售去收车时,即使认为定价过高,也没有权限修改,而高定价能帮助销售更好完成收车任务,所以,即使知道这些车上线后卖不动,销售也会收上来。而当系统定价过低时,卖家就会转向传统的线下渠道。
很显然,这是一口以智能为名的“陷阱”。但在争取融资时,这个故事确实管用。
2019年,杨浩涌出现在软银集团股东大会上,分享瓜子二手车利用人工智能技术改造传统行业的故事,得到孙正义的肯定:“瓜子二手车是目前世界上唯一一家能够把AI?有效应用到二手车行业的企业”。
当年3月,瓜子二手车获得软银15亿美元投资。
03
钱对于杨浩涌而言是什么呢?是能帮公司快速发展的东西。
他信奉“too?big?to?die”这一法则,典型的企业是滴滴和美团,当体量大到一定程度,即便连年亏损,靠融资活着,也已经稳健立足于所在的那方天地。
很显然,对于他来说,营销是一家创业公司得以立足并成为庞然大物的关键手段。他曾经表示,就算时一直烧钱,也要把市场工作搞好,“每个阶段确保有足够多的钱去支撑现阶段的发展,在融资的过程中,把市场模式搞好,千万别犯第一次的错误。”
2016年,主打C2C模式的瓜子平台上,被曝光有二手车商浑水摸鱼,冒充个人售车者进行交易,瓜子采取了一系列诸如识别电话、拉黑名单、设高压线等手段,但屡禁不止。2017年,瓜子推出保卖服务,向用户提前支付50%-80%的车款代卖汽车——这也意味着,它从一个只做交易的轻平台模式,变为大规模涉足线下,拥有仓储和库存的重模式。
从流量争夺战中发迹的杨浩涌,也以流量争夺为思路,抢地盘,拓市场。因此,在很长一段时间内,即使平台交易模式尚未完善,线下拓城就早早进入急速扩张期。他形容,“我们的速度像开着飞机换引擎,哪不好还得把它给换了”。
瓜子的每一步都是大张旗鼓进行的。
一方面,瓜子在二手车业务基础之上,进行来诸如毛豆新车网等多元化业务的扩张。2017年9月,毛豆新车网成立,主营新车租售服务。宣布推出该品牌之初,杨浩涌计划,2018年全年要在全国200个城市开设300家线下直营店。
另一方面,瓜子开启转型,讲出“线上线下一体化”的新故事,即在全国大规模开设线下严选店,同时提供收车、售车、金融、检测等二手车交易一站式服务。2018年,严选店进入疯狂扩张期,单该年12月份,就相继有11家严选店开业。
对于杨浩涌而言,速度并不是问题。基于他的判断,此前十年以上的商业模式,现在只需要三、四年时间就会被颠覆。
二手车行业需要这样迅速的颠覆,只是最终颠覆得有些失控。
在瓜子成立的短短四年时间里,从二手车、新车、到养车、金融服务,这桌本为变革个人二手车交易模式的小份晚餐,食物源源不断堆积上来,胀得桌前的食客肚子生疼。
自去年下半年始,瓜子二手车频繁陷入裁员风波。杨浩涌解释,人员优化只是寒冬背景下的降本增效行为,“企业终究要盈利,作为头部企业,更需要在冬天储备点粮食。”
这位已经在在商场摸爬滚打了十余年的企业家,又怎会不知道,大规模裁员是一家公司陷入生死难关的标志?
2012年,赶集网靠巨额广告投入砸来的高流量,未能转化为实打实的销售收入,新开拓的团购业务失利,公司启动裁员,从巅峰时的数千人裁至不足900人,VP也接连离职。其账目资金一度困窘到只能支撑6个月的运转。
似乎进入一个轮回,去年年底,车好多集团执行总裁邓康明和集团COO雷雁群先后离职,后者分管集团营销战略制定和车后市场等业务。
此外,一度被视为新故事的严选店也变成了累赘。2019年7月,瓜子将中心转向全国购,11月起,多家严选店被降级——曾经是东北旗舰的沈阳店、邯郸店、青岛等门店,办公室与二手车都搬进了阴冷的地下停车场,有客户去看车,一度以为遭遇骗子要报警。2020年初开始,包括北京五方天雅店在内的更多店面被关闭。
杨浩涌自有说法。他在去年中秋节前夕发出一封内部信,称在车市极冷的2019年,瓜子严选营收同比增长207%,毛豆营收同比增长238%,“已实现盈利”——这似乎与大规模裁员的举动又有些相悖。
有分析说,杨浩涌不过是上演了一出“会计戏法”。在瓜子二手车和毛豆新车双业务中,用户贷款已经是主流交易方式,将尚未收上来的未来数年应收账款算作当下收入,便能轻松“盈利”。
看起来,互联网变革陈旧的传统二手车行业——这样的愿望在几家平台混战的数年里,已经逐渐被消解。只是,谁也不曾想过,朴素理想逝去的同时,也徒增了另一场关乎金钱的乱象。
04
去年年底,南京殷富街同兴创业园的瓜子严选店,因租约到期未搬迁被物业扣下近百辆机动车。
不过半年前,这家面积近1.7万平米的店铺开业,还引来无数消费者进门体验。店内设计由苹果体验店御用设计团队主刀,呈现简约时尚的质感。自然,年租1000万元的人民币更有质感。
宽广明亮的大堂,三百余辆精品二手车在经过专业检测后,整齐停放其中,内设展示区、复检区、拍照区、体验区和交易区,配备咨询、交易金融和保险等一站式服务。
就像这间严选店,人们感慨它曾经落地时的轰动,但光鲜褪色后,才发现不过是一地鸡毛。
在热钱涌入最多的2017年,据不完全不统计,仅上半年,二手车电商领域就出现至少8笔融资,累计金额100亿元。然而,根据汽车流通协会统计数据,二手车电商2016年的交易量在二手车总交易量中的占比仅为1.49%。去年,艾瑞咨询发布行业研报,数据显示,2019年二手车电商渗透率达19%。
很显然,真正深入行业的变革尚未发生。
杨浩涌手中的弹药却捉襟见肘。他一度不愁找钱,自2017年6月拿到4亿美元B轮融资后,车好多每隔数月就有一笔巨额融资进账。2018年10月,车好多完成1.62亿美元的C+轮融资。次年2月,以交换58同城在车好多部分股权的方式,软银投入15亿美元。
自此,融资故事似乎突然被按下了暂停键。车好多再未有新的融资记录,去年7月,甚至有消息称,杨浩涌在委托瑞士信贷做新一轮债权融资。杨浩涌不置可否:“在冬天储备粮食,是所有企业都应该做的事。”
他的老对手姚劲波却在蓄势待发。
2019年,58宣布出售瓜子二手车好多集团大部分股份,获利7.1亿美元,随后转身领投优信;2020年3月12日,58在财报中透露,其已经再次出售为数不多的车好多集团股份;3月24日,58宣布收购优信的B端业务优信拍——种种迹象表明,58要进入二手车交易战场。
这也意味着,当年姚劲波与杨浩涌分手时的约定:在二手车市场,58做信息,瓜子做交易,已经彻底过时。倘若真是如此,杨浩涌需要再次投入与姚劲波的大战,而后者拥有的“同城”、“同镇”,已经成为细分领域的流量之王。
图:58公司总裁兼CEO?姚劲波
这一战,未必比那十年轻松。
在媒体采访的视频节目中,杨浩涌曾经坦言到,创业就没有不死的法则。他说,关于创业,我更愿意追求一种不确定性。“嗯,不确定性。”
五年前,从瓜子时代就开始追随公司的员工并不喜欢这种不确定性,裁员潮汹涌来袭,这个初春并不比过去的寒冬暖和。还有很多年轻人感受到了信仰的崩塌,他们当初加入这家互联网公司时,被赋予了改革二手车市场的使命,就因此激发出更多的活力——即使在酷寒的12月,沈阳的瓜子员工也会把几百辆二手汽车擦得干干净净,摆放整齐。
如今,一切已成过往。汽车商业一条街南京大明路的荣光也早已不再。
较互联网电商崛起更早之前,这座城市开始了大规模改造,汽车产业从主城区外迁,进入江宁等副城区域。如今,二手车交易中心在副城四散开,数个交易中心割据,二手车贩们亦四散,重新流动在各处市场外。
仿佛那场互联网革命从未来过。
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