二手车店营销策略论文_二手车营销策略研究毕业论文

1.葛珲：零售让4S店二手车良性向前

在南方尤其是广东地区，由于深受香港的二手车以及老车文化影响，因此造就了该地区对二手车以及二手车市场的高包容度和接受度。广东地区在全国每年的二手车交易量名列前茅就是最好的证明。

虽然二手车在品相和方面不及新车，但是汽车作为消耗品，只要一落地就开始掉价，在二手车市场也能够以更低的预算就能入手一些定位更高、实用性更强的产品，尤其是对于刚出来工作，手头上没太多积蓄但有比较高用车刚需的年轻人而言，二手车无疑是前期过度最好的选择。

前段时间，58二手车联合J.D.Power发布了一份关于国内3年车龄的二手中型车保值率排行，日系车不出意外地霸占了榜单中的前列位置。而迈腾、帕萨特等市场热门中型车也同样榜上有名。但值得关注的是，榜单中除了车型保值率外，还提供了一份各车型在市场上的供需比（以车型的二手挂牌量和咨询量综合考量，比值越小说明在二手车市场中越抢手），这其中有哪些车值得关注呢？

毫无意外，凯美瑞以三年60.7%的车型保值率成为了中型车市场保值率最高的汽车产品，凯美瑞的高保质量离不开丰田一贯严格的品控把关以及车型在国内市场14年的营销。当然也与产品自身较高的产品力也有很大的关系。

自2018年产自TNGA架构的第八代凯美瑞上市，如今已有3年时间，该架构下的凯美瑞以及丰田旗下车型都以较高的安全性和更为全面的安全配置水准受到市场认可，无论是在美国IIHS还是国内中保研都已出色的碰撞试验成绩证明了自己的安全水准。而2.0L/2.5L发动机对比目前市场上主流的涡轮发动机不仅有着更好的稳定性，同时41%的发动机热效率也位于目前热效率领域的塔尖水准。

而除了普通的燃油版车型，凯美瑞双擎也同样值得选择，为贯彻丰田省心耐用的特性这套THS-II混合动力系统而言，采用的是镍氢电池，相比传统锂电池，虽能量密度和功率都不大，但较低的衰减速度使得丰田的混合动力车型即便开十年以上，这套混合动力系统依然能保证高效率运转，这也是这套系统可靠性高的核心所在。

在表中最有趣的莫过于雅阁和INSPIRE两兄弟，两车虽然分别由广本和东本产销。但作为本田旗下双车策略的一员，本质上还是属于同一款车，无论是平台、动力总成还是设计风格都保持了高度一致，仅仅只是在后期底盘调校以及两车的配置分布上展现出了些许不同。

虽然本质上属于同一款车型，但在保值率和市场供需求比上两车却有着较大区别。雅阁的三年保值率与凯美瑞相同均为60.7%，0.24的供需求比说明雅阁在二手车市场上同样属于抢手货；而INSPIRE车型在市场上整体保值率仅有57.2%，并且0.42的供需求比在前十款车型中仅次于蒙迪欧与大众CC，可见该车的市场热度并不算高。

作为同一款车型，雅阁的市场表现以及消费者较高的评价也侧面证明了INSPIRE的产品力并不存在太大问题，而造成两车差异的很大原因在于宣传和市场口碑方面。首先INSPIRE作为思铂睿的继任者，本身思铂睿就没能给到其很高的市场起点，加上INSPIRE的英文名也不利于消费者记忆与传唱，其口碑和知名度远不及雅阁。

INSPIRE、阿特兹、天籁三款车在保值率方面都十分接近，而其中阿特兹0.24的市场供需比与雅阁不相上下。在前五名的日系车中，阿特兹的亮点更加突出，但同时短板也十分明显。

首先作为日系车中依旧坚持着自然吸气的品牌之一，阿特兹的2.0L/2.5L发动机在动力储备和爆发上都不及市面上一些1.5T和2.0T发动机。但对比一众DCT和CVT发动机，马自达的这套创驰蓝天6AT有着非常强的执行力，深踩油门的连续降档不带丝毫犹豫，同时加上GVC加速矢量控制系统也给了尾部更好的跟随性，这都令阿特兹在一众家庭轿车中显得足够独特。加上购买二手车的消费者中年轻人不在少数，而马自达的魂动设计也确实给了很多潜在用户较好的第一印象。

但说到缺点，在阿特兹乃至马自达旗下车型都有的短板，就是对比同级别车型并不出众的空间水准，这很大程度导致车辆在横向对比中吃了大亏。而且阿特兹车型在市场上还普遍存在有异响问题，这也是目前阿特兹在网上被吐槽得比较厉害的方面，人送外号“阿特吱吱吱”。

迈腾在榜单中排名第六位，处于五款日系品牌之后的位置，但53.7%的3年保值率相较天籁56.8%的保值率有着不小的差距。可见德系车在二手车市场上的地位并不及日系品牌那么高。

但迈腾新车市场上销量并没有比雅阁等日系品牌落后太多，根据7月迈腾的新车销量来看，1.1万的销量成绩也算是中型车市场的前列水准。MQB平台确实为车辆带来了紧致且整体性很强的底盘质感，加上2871mm的轴距也给予了车辆后排不错的腿部空间表现，对于很多以家庭用车为需求的消费者而言，大众迈腾无论是品牌效应、产品力方面的水准都不低。

但德系车在上了年纪后的产品稳定性方面确实不如日系车出色，加上“烧机油”等问题都导致了迈腾乃至大众车型在二手车市场的车型热度。加上大多数以家庭为目的购车的消费者也不及一些年轻消费者那么能够接受二手车型。

蒙迪欧在2013~2016年可谓是意气风发，常年维持着1.5万左右的月销量。今年5月2020款车型上市后蒙迪欧再一次经历改款，但车型上一次换代已经是2013年，也就是说蒙迪欧至今已经7年没换代了。

2013年上市之初，蒙迪欧源自阿斯顿?马丁的车身设计元素艳惊四座，设计感不仅有匹敌大众产品的成熟与高级感，而且马丁前脸还更具辨识度，但当初谁又能想到这设计居然一用就是长达7年之久呢？

但从蒙迪欧0.47的供需比上就能看出，二手车买家对于这款阿斯顿·蒙迪欧并没有太高的兴趣，根据车质网的数据反馈，蒙迪欧车型在随着车龄增加，一些车身异响、变速箱顿挫等问题也渐渐显现了出来，同时车内异味问题也侧面反映了内饰用料或方面可能存在短板。

二手车保值率并不仅仅是针对二手市场上产品的价格，同时对于一些换车频率在6年以内的消费者来说，更是应该在选择新车时对车辆保值率做一个大致了解，以保证其在日后投放在二手车市场上能够将亏损尽量降低。而二手车供需求比越低也证明了车辆在市场上的热度，以便于车辆更好出手。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

葛珲：零售让4S店二手车良性向前

汽车营销方面的东西太多了，你说的又太笼统，推荐你这本书，希望能给你帮助本书详细介绍了汽车营销的一般理论，以及当前汽车市场正在使用的各种营销工具，前瞻性地对未来汽车市场可能发生的变化和趋势做了尽可能有说服力的阐述，以使读者在面对未来竞争的时候，不但能够掌握正确的营销理念，而且能够娴熟地使用各种汽车营销技术，切实推动销售业绩的增长和营销目标的实现。书中不仅介绍了汽车销售技术，还介绍了汽车经营技术和管理技术。

本书理论与实务结合，适合汽车营销人员培训和自学使用，也可作为汽车技术服务与营销专业的教材。目录前言

第一章汽车营销人员

第一节汽车营销人员的职业规范

第二节汽车营销人员的基本能力

第三节汽车营销人员的商务礼仪

第四节优秀汽车营销人员应具备的条件

第二章汽车的结构及原理

第一节汽车基本结构及作用

第二节汽车分类及识别代号

第三节汽车行驶的基本原理

第四节汽车新技术

第三章汽车商务评价方法

第一节汽车使用性能及评价

第二节汽车技术参数比较

第三节汽车基本配置比较

第四章汽车市场营销分析

第一节汽车市场营销环境分析

第二节汽车市场分析

第三节汽车消费者购买行为分析

第五章汽车市场营销策略

第一节汽车产品策略

第二节汽车定价策略

第三节汽车销售渠道策略

第四节汽车促销策略

第六章汽车市场营销模式

第一节汽车品牌经营

第二节汽车超市、汽车城和汽车大道

第三节二手车市场营销模式

第四节汽车电子商务及网络营销

第五节汽车俱乐部

第七章汽车营销实务

第一节汽车销售流程

第二节汽车销售技巧

第三节汽车销售代理服务

第四节汽车销售操作实务

第八章汽车客户的有效跟进和异议处理

第一节汽车客户的有效跟进

第二节汽车客户异议的有效处理

第三节汽车客户危机的有效处理

第九章汽车产品的魅力展示

第一节汽车产品的展示方法

第二节S店汽车产品展示的注意事项

第十章汽车营销法律法规

第一节汽车产品相关法律法规

第二节汽车营销业务相关法律法规

第十一章汽车文化

第一节著名汽车公司与品牌

第二节汽车运动

第三节汽车名人

第四节汽车博览

附录

附录A汽车产业调整和振兴规划

附录B企业管理、汽车信息、汽车展览、汽车厂商网站目录

附录C汽车新技术英文缩写汉译对照

参考文献

11月19日，在2020中国汽车经销商高峰论坛的“突围-存量下的精进开源”分论坛上，河北众诚汽车易手车总监葛珲在《零售让4S店二手车良性向前》中讲到，二手车业务是带动经销商可持续发展的引擎，河北众诚通过打造体系化、规模化二手车零售业务，从培养专业的二手车团队、开展有针对性的市场活动以及对二手车多品牌的市场宣传，结合厂商给予销售政策的支持等方式，形成良性的新旧车一体化循环体系，更将形成经销商挖掘二手车红利的最有效方式。

演讲实录

各位尊敬的领导、嘉宾们，大家下午好！

2020年新冠疫情以来，以及中美贸易战进一步升级，美国大选对于我们有一定的影响，在这个前提下，中国汽车消费作为普通老百姓非常重要的消费之一，对于我们的冲击还挺大的。比如说信贷，保险，还有汽车装饰，等于毛利在逐年的减少和下降的前提下，如何寻找新的增长点和盈利点，成为汽车人最关注的话题。二手车在4S店当中已经存在很多年，二手车在这样的环境下如何给4S店带来更多的利益和好处，这是我今天带来的内容。

首先先给大家介绍一下河北众诚，河北众诚成立于2006年，总占地面积20000平方米，其中展厅建筑面积1200平方米，售后服务车间建筑面积4700平方米。2006年至今连续多年获得上汽大众最高星级荣誉。河北省售后技术中心站。河北省培训标杆店。这是我个人的经验，我2011年入职担任销售顾问、销售主管、培训经理、销售经理、易手车总监。

首先我们来看一组数据，全国经销商数量有29774家，我们经营的状况如何？调查显示,今年上半年有48.4%的经销商出现亏损，42.9%的经销商持平,8.7%的经销商表示盈利。经销商退网1019家，新增824家，新增网络主要来自传统新能源和新造车企业。

下面了解一下销量的情况，2020年1月10月累计销量，狭义乘用车是1492万台。我们卖了这么多车的背景下，我们的盈利情况如何？上半年品牌分化明显,经销商完成任务压力较大,只有21.5%基本完成销售任务,实现销量攀升,其中销量减少10%到40%，经销商占比较多,还有17.2%的经销商销量下降了40%以上。上午主论坛内容和反馈的信息，新车销量在逐年下滑。上半年未倒挂从经销商由20.1%减少到仅有16.4%。这一系列的数据都反应新车的市场，或者新车的状况非常不好。在这种前提下，让我们更多的思考如何去做二手车。

这是2015年到2020年9月份二手车交易情况，二手车目前是趋势，我们要去做，从增量市场逐渐转变为存量市场。这个市场我们如何去做？刚才我们看完了交易量，我们了解一下交易额。交易额从2012年一直到2019年，每年都是双位数的增长，大家看到数量以后，肯定想的是我们能不能分一杯羹，或者带来更多的利益，这是我们所有人都要思考的。

这是乘用车的分析，作为我们二手车人，我们更加关注什么？包括增购的比例逐渐的上涨，我们的客户群体从哪里找？从换购和增购，但是这不仅仅是我们二手车人自己的问题。新车销量的下滑和二手车的增长，这是相互弥补的问题，我们不能指望二手车的销售做的如何好，而是和新车的销售一起联合来做。

这是按车系分析，包括车龄，二手车逐年置换的比例和占比。用绿色标注是纵向比较突出的，横向比较突出是用红色标记的。从这组数据可以看出一个问题，国产车换购的几率更大，合资车是5-8年才会换购。这张从我二手车的角度来看，如果换掉了，或者买的国产车，我们考虑的是如何把这些客户换购，因为从大众品牌来说，这种产品力和影响力，还是可以影响一批国产车的客户。从这个数据来说，上午主论坛向博士说到中国汽车，从换购的时间来看，咱们国产的汽车对客户的认可度非常重要。

我们希望通过二手车业务，把公司的利润和我们的毛利尽量往上提升，为公司营造更多的盈利点。这两点如何做，或者在这个期间又该怎么考虑？刚才看数据二手车非常好，二手车在上升，但是实际在一线当中，二手车是不是像我们想象中的那么好？其实并不是，在日常工作中还是有很多的苦恼的。这里我总结几点，就是痛点，第一，车源问题，不敢收、车况差、零售占比少。第二，客源，渠道窄、口碑差。第三，管理，专业性不足，体系规范不健全。第四，销售，单车毛利低。这四点内容问题出来了，我们应该怎么解决这些问题？到底最根本的痛点是什么？我认为最根本的痛点就是零售，二手车部门或者4S店的二手车只有不断的提升零售占比，才有可能把这些问题解决掉。零售如何做？具体的工作内容难点有哪些？我们的思路和方法是什么？下面我们分析一下。

首先车源模块，车源模块是数量少，我们通过高价收车策略，所谓高价收车策略不是一股脑的把这些车都收过来。我们利用厂家给我们政策，包括置换补贴，还有认证车的政策，尤其对车况非常好的车型，从我们这边考虑一定是高价收，因为只有好的车型才能卖好的价格。高价收车不了解市场不了解行情肯定不行，所以必须要有非常重要的市场把控，才能够把价格提上来。

车况差，一车一价一况，现在市场上有很多不好的车怎么办？所以我们的思路是一车一价一况。现在市场上不够收购事故车、泡水车、火烧车，我认为这个思路是对的，如果是收购事故车、泡水车、火烧车，一定要跟客户说明白，所有的客户都会考虑这个车型，因为我们会有这个想法。从二手车的换购价格区间来换算，3万元到5万元，我们二手车的置换达到33%以上。从价格区间可以找到这种市场，所以很多人换二手车，是因为价格。零售占比少，从二手车市场来说，二手车做起来以后，有很多的收购点，或者中级或者大型的收购厂，在参差不全的体系里面，我们要去完善体系。

从客源来说，渠道窄，渠道窄跟零售上面的渠道，从自身的问题解决，一个是位置的特殊性，还有销售顾问，这一块想跟各位沟通销售顾问的内容。二手车的销售顾问一定让他们多去外面走一走，而不是去搞几款车。还有针对展厅顾问，新车销售顾问，我们要对他们进行相关的激励，否则靠十几个二手车人员不足以达成公司制定的目标，也不足以达成公司为零售增收或者毛利增加的目标。

关于口碑差，二手车口碑差，可能大家关注过或者接触过的，二手车更像一锤子买卖，这个车卖给你就完事了，以后再也不打交道了，这个就是如何做服务，如何让我们的客户为转介绍做铺垫。首先要给他们提供车况保障，以及买完车以后提供的满意度调查。

管理模块，专业性不足，4S店如何把这些人整备过来，或者培养起来，能够让自己的团队越来越强，我认为人员能力，还有设备上一定要先进、专业，我们总结的是评估、整备、翻新技术，这些都尽量做到与新车的接待标准和服务标准，以及外饰内容更加有吸引力。还有客户到底想要什么样的车，他的需求到底是什么，我们的车源能不能满足他们的需求，这是我们二手车具备的能力，而不仅仅是新车建立的能力。

规范不健全，流程执行，我们主要是过程监控和绩效考核，客户的售出满意度要有监控，如果不满意我们要对销售顾问进行考核，如果满意，当然我们对教授顾问会有奖励。

销售模块，河北众诚在二手车做了什么？首先培养专业的人员团队，其次是针对性的市场活动，还有多品牌的市场宣传，以及卓越的市场管理，卓越的过程管理，高标准的车辆整备，展厅专属车位，厂家政策支持运用，难忘温馨的交车仪式。我们让客户感受到在众诚的二手车和外面的二手车不一样，我们针对这些内容具体做了哪些不一样的内容？我跟大家分享一下。

首先是的团队，团队由易手车总监，下面有评估师、销售顾问、整备师、在评估师下面有展厅评估师、渠道评估师。在销售顾问里面有展厅销售顾问和渠道销售顾问。只有在二三十人的团队里面，每个人都去销售业务，才能在行业里面做到领头羊的状态。

今年夏天的时候，我们做了一个专门二手车的活动，我想分享的是二手车把车源分享过来，平时客户会说帮我找一找车，当我们有了客户信息和车源信息以后，如何进行匹配，匹配以后如何让客户减少顾虑，通过活动的氛围，更多的转化和提交，提交我们的转化率，提升我们的利润，这边在新车展厅里面搞专场活动，我觉得还是不错。

这个是政策宣布内容，所有活动都会涉及到这个活动，这个是大家来找茬，店里准备了13辆车，只有一辆车顾客找出问题，让客户找这个车有哪里不好，这样进一步加深对二手车的信心。如果找出来怎么办？这个也不是坏事，这让我们的整备工作做的越来越好。

另外，日常在展台摆放一台二手车，毛利最高的车会摆在这个位置。也是每天提醒销售顾问会卖的车，大家不用担心是不是会对新车有影响，其实影响非常少。在开口率提升的情况下，2个人跟30个人说这件事，绝对是两个概念。

下面是整备的内容，分为内饰美容和外观美容，内饰和外观，任何的瑕疵，在推出产品之前要处理完毕，达到最好的状况，才能让车辆的价格卖更高，让利润更加丰富一些。

这边是具体的执行流程，执行流程首先要按照上汽大众对我们的要求，正常去写评估单，同时我建议大家注意一些细节，就是白手套，这个白手套是去评估汽车，给客户做整车的评估以后，给客户报一个合格价格区间，通过价格区间了解客户心理预期是如何，给予客户心理价格区间的理由是什么？就是通过这张评估单，一定要去通过评估单让客户更加认可你价格框架，我贵在哪儿，便宜在哪儿？跟外面对比，别人的价格是什么样的，我的价格高在哪里？低在哪里？都要有理由，都要告诉客户，这是我们的内饰检测，底盘检测，以及交车仪式。很多朋友可能会忽略交车仪式，新车4S店会搞的非常隆重，但是二手车的业务很多被我们忽略，我们希望各位把二手车交车仪式重视起来，从数据来看，我们整个新车的销量不断下滑，二手车销量不断上升。唯有服务做得越来越细腻，才能把二手车做的越来越好。

这是宣传，我们通过微信的形式，当然这个形式可能很多人都采用过，又不用花钱，又能够采用快，把精品车做成微信九宫格，发出去以后，从之前的经验来说，回复很快。而且还有一个好处，目标很准，因为都是朋友圈，立马问你，信息会马上回到二手车部。

我们说完这些做法之后，是什么东西支撑我们来做这些东西？也就是厂家的政策。上汽大众对于经销商的一些政策支持，分别有2年无息和3年低息，同时还有置换补贴，车型全最高可以达到一万元。还有官方认证，原长质保，这三个情况是高价收车的靠山，我们的底气哪里来？更多是依靠厂家的政策来做这个事情。

众诚做了什么？RSE方法和工具，我们根据销售新车的内容融入到二手车里面，这里面有二手车更加去关注的指标，有几点值得我们二手车考虑，首先是客源管理，客源管理有线索管理、现场接待。潜客资源管理：潜客跟进、需求分析、异议处理、战败管理、休眠客户管理。团队管理：弱项识别、弱项辅导、弱项提升、重点客户管理。目标管理：目标设定、目标分解、目标达成。

这是我们在正常情况下，每天的统计表。这是提升方案，这是我们公司在今年3季度到4季度目标的调整，内容涉及到评估线索的收集，以及销售顾问的评估和置换目标的考核，以及对后期满意度的回访以及内容的回访，涉及到三个内容，这边跟大家简单的介绍一下。

做二手车，经历这么多年以后，越来越好，如何保持下去，我们什么样的心态？匠心精神。引自《程序员修炼之道》的一句话：“我等采石之人，当心怀大教堂之愿景，所有项目都有展示才能的空间。”希望这句话送给所有的二手车人，这个行业路很多，希望二手车行业在未来比新车做的更加优秀、更加专业，这是二手车人的愿望。

最后，我代表河北众诚欢迎各位朋友我们一起学习提升，也欢迎各位来到河北众诚，大家进一步探讨，谢谢各位！